EuroCommerce просить ЄС не маркувати AI-рекламу
19 червня 2026 року Reuters повідомив, що EuroCommerce, асоціація, яка представляє великих роздрібних гравців на кшталт IKEA, H&M та Carrefour, офіційно звернулась до Єврокомісії з вимогою вивести AI-згенеровану рекламу з-під дії вимог прозорості Закону про цифрові послуги (DSA). Організація стверджує, що автоматично створені рекламні матеріали не несуть тих самих ризиків маніпуляції, що й дипфейки або AI-контент у редакційному форматі, тож обов'язкове маркування лише збільшить операційне навантаження без реальної користі для споживача.
Що саме оскаржується
DSA у чинній редакції зобов'язує платформи та рекламодавців маркувати будь-який контент, створений або суттєво змінений штучним інтелектом. EuroCommerce наполягає на чіткому розмежуванні між editorial AI content, тобто статтями, відео чи зображеннями, що формують думку, і programmatic ad creative, де ШІ лише оптимізує банер або генерує текстовий варіант під сплітест. На думку асоціації, другий випадок не потребує додаткового розкриття, бо споживач і так розуміє, що бачить рекламу.
Позиція звучить прагматично, але викликає питання. Якщо банер, згенерований AI, містить вигадану цитату реальної людини або маніпулює медичними твердженнями, різниця між «editorial» і «programmatic» стає розмитою. Особисто я вважаю, що без чіткого технічного визначення межі ця лобістська ініціатива просто відкриє лазівку для обходу маркування в нутрі та фінансах.
Контекст: DSA і поточний стан регулювання
DSA набрав повної сили для великих платформ ще у лютому 2024 року. З того часу Єврокомісія зафіксувала понад 20 офіційних розслідувань щодо порушень прозорості реклами. Паралельно у травні 2026 року набрав чинності оновлений EU AI Act, який вводить окремі вимоги до «high-risk» AI-систем, зокрема й тих, що використовуються у таргетованій рекламі на фінансові та медичні продукти.
Саме тут позиція EuroCommerce стикається з реальністю ринку афіліатів. Нутра, гемблінг і фінансові оффери в Tier-1 вже зараз потребують ретельного compliance-фреймворку, а AI-генеровані лендинги та банери тільки ускладнюють аудит. Якщо вимога маркування буде знята, короткостроково це полегшить масштабування, але довгостроково — збільшить ризик чарджбеків і заблокованих акаунтів на платформах, які власноруч посилюють модерацію.
Що це означає для арбітражників у Tier-1
Більшість афіліатів, які працюють з крео для нутри в Tier-1, вже використовують AI-інструменти для генерації варіантів заголовків, адаптації зображень і A/B-тестування текстів. Якщо DSA-маркування буде збережено у повному обсязі, кожна така варіація технічно підпадатиме під вимогу розкриття. Це не критично для великих рекламодавців із юридичними відділами, але для соло-арбітражника або невеликої команди — реальне адміністративне навантаження.
З іншого боку, рішення Єврокомісії навряд чи вийде швидко. Лобістський запит EuroCommerce запускає консультаційний процес, який зазвичай триває від 6 до 18 місяців. Тобто до кінця 2026 року практичних змін у вимогах очікувати не варто. Арбітражникам, які зараз масштабуються на Європу, доцільніше дотримуватись чинних правил, ніж робити ставку на лобістський успіх асоціації.
Трекінг і атрибуція в цьому контексті стають ще важливішими. Якщо платформи запроваджують додаткові перевірки AI-крео, потрібно мати чіткий аудитний слід: яке саме оголошення показувалось, чи містить воно AI-елементи, яка конверсія за ним. Інструменти на кшталт Keitaro або Voluum дають цей рівень деталізації і стануть першою лінією захисту при будь-якій перевірці.
Реакція ринку та наступні кроки
Єврокомісія поки що не коментувала звернення EuroCommerce публічно. Водночас кілька великих ad-tech гравців у приватних розмовах підтримують розмежування, на якому наполягає асоціація: їм вигідно зменшити compliance-витрати на програматик. Видавці та організації захисту споживачів, навпаки, висловлюють занепокоєння, що будь-яке пом'якшення вимог відкриє двері для маніпулятивної реклами під прикриттям «автоматизованої оптимізації».
Для ринку афіліатів ключовий сигнал такий: регуляторний тиск у Tier-1 не слабшає, він трансформується. Навіть якщо EuroCommerce отримає часткову перемогу, окремі платформи, зокрема Meta і Google, продовжать власну політику маркування AI-контенту незалежно від DSA. Дотримання мультиканальної атрибуції і прозора структура крео — це вже не опція для тих, хто серйозно будує бізнес на Європу.